GENNAIO 2003 PC WORLD ITALIA 77 www.pcw.it
PRIMO PIANO
DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
Doveva essere
il commercio
del futuro, ma
per certi aspetti
ha fallito: crisi
di Borsa, truffe
e difficoltà
dei pagamenti
on-line hanno
ridimensionato
il sogno della
new economy.
Ma qualcosa
è rimasto.
Ecco a che
punto siamo
E-Commerce
il sogno è finito?
di Emiliano Brunetti
Uno degli errori più comuni quando si
parla di e-commerce è limitare la discussione
agli aspetti tecnici del problema.
La tecnologia, è vero, è l’anima
del commercio elettronico, e senza
una serie di sigle e terminologie più o meno comprensibili
(SSL, HTML, HTTPS, cookies, web
browserr, Java, e così via), ognuna tesa a identificare
alcuni degli strumenti necessari, non sarebbe stato
possibile realizzare nulla.
Inoltre, il fallimento tecnologico e architetturale
di molte soluzioni software per l’e-commerce è stato
certamente una causa determinante per lo svilupparsi
di una generale delusione intorno al concetto
stesso di e-commerce.
Tuttavia, il commercio in Rete non è e non può
ridursi solo a una questione di tecnologia. Molte
aziende hanno fatto questo errore di valutazione e
lo hanno poi pagato a caro prezzo.
QUANDO BASTAVA ESSERE ON-LINE
Nel “periodo d’oro” del commercio elettronico, tra
la metà del ‘98 e la fine del 2000, sembrava bastasse
avere un’idea, nemmeno troppo buona, un po’ di
scaltrezza nel recuperare finanziatori e quotarsi in
Borsa. Tutto sarebbe filato liscio.
Quando poi la Borsa ha iniziato il tracollo, tra la
fine del 2000 e i primi mesi del 2001 (il cosiddetto
“crollo delle dot com”), tutti si sono resi conto che
quel modello economico non poteva stare in piedi:
www.pcw.it 78 PC WORLD ITALIA GENNAIO 2003
PRIMO PIANO
DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
Un buon sito di e-commerce deve garantire all’utente un
certo grado di interazione: ciò non è affatto semplice da
realizzare. Innanzitutto, serve un web server sempre collegato a
Internet e abbastanza potente da assorbire i picchi di utenza. Il
bello dell’e-commerce è poter acquistare a qualsiasi ora: se il
sito diventa irraggiungibile quando tutti sono online, o è chiuso
per manutenzione la notte, gli acquirenti andranno altrove. Il
web server deve anche essere sufficientemente sicuro, e possibilmente
non deve costare al gestore del sito, tra licenze e
manutenzione, più dei guadagni di un anno intero. Per questo,
e per la sua grande flessibilità, Apache (www.apache.org, un
Web server open source) è diventato lo standard di fatto. In
una situazione molto semplice e ipotetica, serve anche un
database che sia collegato al web server: conterrà i dati dei
clienti e dei prodotti in vendita, così come delle offerte speciali,
dei fornitori e gli stati dei vari ordini. In questo caso non c’è
uno standard di fatto, ma a grandi linee i piccoli siti utilizzano
database open source (MySQL, http://www.mysql.com o
PostgreSQL, http://www.postgresql.org), mentre i grandi
usano prodotti costosissimi e complicati come Oracle o DB2
di IBM (i siti veramente grandi, come Amazon o eBay, non
hanno un solo database ma una pletora di macchine a disposizione;
al contrario le banche hanno di solito dei mainframe,
gli ingombranti computer tipici degli anni ‘60/’70). Infine, bisogna
collegare in tempo reale il sito web con il database (i due
devono “parlarsi” in qualche modo), e molto spesso il collegamento
è realizzato con un cosiddetto application server: un
altro server, di solito J2EE (Java 2 Enterprise Edition) che ha il
compito di ricevere le istruzioni dal sito web (ciò che l’utente
sta cercando di acquistare, per esempio) e passarle al database,
innescando le cosiddette transazioni. La tecnologia sottostante
è un po’ complessa (dai casi più semplici in cui ci sono
pagine JSP o ASP, fino a quelli più complessi in cui vengono
utilizzati gli Enterprise Java Beans), ma il livello dell’application
server è il secondo nella struttura a tre livelli tipica dei progetti
di e-commerce.
Cosa c’è dietro un sito di e-commerce?
Apache, lo standard di fatto per i web server,
è forse l’esempio migliore di quanto possa
Alla nascita l’importante era essere on-line, non essere affidabile un software open source
serviva altro. Così sono nati tanti “siti vetrina”
con il solo scopo di esporre i prodotti in vendita
non esiste un motivo al mondo, né
economico né tanto meno etico-culturale,
per cui un’azienda
debba avere successo per
il solo fatto di essere presente
su Internet e quotata
in Borsa. La maggior
parte di queste aziende vendeva
in perdita, puntando tutta
la propria strategia di guadagno
sulle quotazioni di Borsa. Finché
la Borsa ha continuato a crescere,
nessun problema; quando ha iniziato a
cedere, tutti hanno capito che la “new economy”
non poteva sopravvivere vendendo prodotti o servizi
in perdita, magari anche senza strategie commerciali
(mai sentito parlare di venditori di fumo?).
Naturalmente, non tutte le aziende presenti online
sono crollate. La maggior parte delle sopravvissute,
con qualche notevole eccezione, sono
aziende che hanno anche una presenza concreta,
ovvero sono aziende che oltre all’iniziativa on-line
hanno una storia più o meno lunga di vendita tradizionale
con negozi, magazzini e tutto il resto.
Anzi, in questo momento è proprio questo ciò che
resta dell’e-commerce: presenza on-line di iniziative
tradizionali (supermercati, catene della grande
distribuzione tecnologica e non solo, libri, musica
ed elettronica di consumo) e vendita on-line di
beni immateriali (fondamentalmente viaggi,
biglietti aerei, vacanze last minute e software), per
i quali non c’è grande differenza tra l’acquisto tradizionale
e quello on-line.
IL LATO TECNOLOGICO
Non appena le aziende si sono accorte che essere
on-line non bastava più, sono cominciati i problemi.
Una cosa è realizzare un “sito vetrina”, in cui
vengono esposte le merci e i servizi in vendita,
mentre per tutto il resto ci si affida ai canali tradizionali.
Tutt’altro è invece realizzare un sito di ecommerce
vero, in cui l’utente interagisce con il
sito, crea il proprio prodotto assemblando diverse
offerte presenti on-line, finalizza l’ordine e paga.
Per costruire un buon sito di e-commerce, bisogna
considerare vari aspetti della questione.
Innanzitutto, la parte grafica: è una questione di
immagine, come accade per i negozi tradizionali.
Se il negozio ha un aspetto trasandato,
poco accattivante e non troppo efficiente,
e magari
i commessi non
sono particolarmente
amichevoli,
è probabile
che il cliente
vada a fare i
GENNAIO 2003 PC WORLD ITALIA 79 www.pcw.it
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DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
Tra le idee più fortunate dell’e-commerce ci sono certamente le
aste on-line. Oltre al notissimo Ebay, abbiamo avuto anche un
esempio italiano di successo: Ibazar. Forse qualcuno ancora ricorda la
pubblicità di Platinette in televisione che sponsorizzava il sito. Come
spesso accade nell’informatica, Ibazar è stato acquisito tra il 2000 e il
2001 proprio da Ebay, il colosso mondiale delle aste on line (sembra
infatti che le regole dell’economia, secondo le quali il pesce grosso si
mangia il pesce più piccolo, nel caso dell’informatica valgano, se possibile,
in modo ancora più brutale).
L’idea del sito di aste è molto semplice: chi vende mette un annuncio
che tutti gli altri possono vedere; le offerte sono al rialzo. Questo tipo
di siti, almeno in teoria, vorrebbe sostituire il normale giornale di inserzioni,
come Seconda Mano o Porta Portese. L’unica differenza è che il
servizio non è gratuito, e si deve pagare al sito una percentuale sull’acquisto
andato a buon fine.
Le aste: on-line conviene?
LA POPOLAZIONE ON-LINE
Il rapporto degli italiani con l’e-commerce (Base: totale dei consumatori)
COME SI COMPRA ON-LINE
Gli acquisti in Europa nel 2001
58%
dicembre
2001
62%
giugno
2002
55%
26%
6%
6%
7%
38%
dicembre
2001
42%
giugno
2002
4%
dicembre
2001
8%
giugno
2002
Consumatori
che acquistano
on line
Popolazione
PC a casa on line
fonte: Forrester Research
7% Libri
55%
Software
7%
Musica
6%
Elettronica
26% Viaggi
e turismo
Fonte: Forrester Research
L’E-COMMERCE IN ITALIA
In generale, tutto l’e-commerce in Italia ha subito
un certo ritardo rispetto agli USA. Tra i motivi
principali, il basso numero di collegamenti a Internet
e la scarsa propensione agli acquisti on-line. A
dicembre 2001, periodo in cui l’e-commerce aveva
già subito una prima battuta d’arresto, le statistiche
dicevano che il 58 per cento degli italiani era dotato
di un pc in casa, il 38 per cento aveva a disposizione
un collegamento a Internet e solo il 4 per
cento dichiarava di acquistare merci on-line. Nel
giugno 2002 questa percentuale era raddoppiata,
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DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
Il cross-selling
di Amazon
non si limita
a questo:
compare anche
una lista di autori
in qualche modo
correlati
all’autore scelto
da PC World
È stato simulato l’acquisto
di un libro su Amazon UK, un libro
che non è esattamente un bestseller
ma che lo è stato, a suo modo...
...e Amazon
ci ha subito
consigliato
il “perfect
partner”
al libro scelto
da PC World.
Inoltre, ha
proposto una
lista di libri
acquistati
da utenti
con gli stessi
interessi
suoi acquisti da un’altra parte. Lo stesso discorso
vale per i siti web: se una pagina sembra fatta in casa
(ha il look tipico di un template Word o Front
Page, per esempio), ha una grafica poco curata
oppure ogni tanto non è raggiungibile, il navigatore
andrà da un’altra parte. Ancora più delicata è l’analogia
con la cordialità e la preparazione del commesso
di un negozio tradizionale: non serve avere
un sito ben curato, ma difficile da navigare e in cui
è difficile recuperare le informazioni richieste. Peggio
ancora, quando non si capisce come finalizzare
l’acquisto. Anche in questo caso i visitatori perderanno
facilmente la pazienza.
GETTARE LE FONDAMENTA
Il vero problema è che questa seconda parte è molto
più complessa da realizzare della prima: servono
buoni architetti web, che conoscano concetti come
ergonomia e usabilità. Poi,
bisogna considerare il
lato più “oscuro” dell’ecommerce:
l’integrazione
dell’ordine eseguito
via web con il
resto dei processi
aziendali.
È proprio su quest’ultimo
punto che
molte iniziative online
sono fallite: fare
l’ordine e portare a
termine il pagamento
on-line, infatti, è quasi sempre
solo l’inizio. Per i cosiddetti beni materiali
occorre invece, nel migliore dei casi, recuperare la
merce dal magazzino, metterla in un pacco postale
e affidarla al servizio di consegne: sembra facile, ma
non lo è.
Tanto per cominciare, perché sia efficace, il
magazzino deve essere in linea con il sito web, per
evitare che un cliente ordini un bene che è momentaneamente
esaurito. E, se per un’azienda piccola,
magari a conduzione familiare, l’inventario del
magazzino può tranquillamente essere tenuto a
mente dal proprietario, per un sito più grande, con
molti prodotti diversificati in vendita, il problema
è decisamente maggiore.
Per risolvere tutte queste questioni, sono nate
intere soluzioni software dai costi elevatissimi che,
nella maggior parte dei casi, non hanno mantenuto
le promesse di efficienza e convenienza che sembravano
dover garantire.
passando all’8 per cento. Anche considerando il
totale della popolazione italiana, si tratta comunque
di una percentuale troppo bassa per garantire
un buon volume d’affari. Questo non ha impedito
la nascita di iniziative di un certo rilievo. CHL
è stata una delle prime. Nata dall’idea di un gruppo
di amici i quali hanno capito, forse prima di
altri, che non sarebbe stato difficile vendere hardware
on-line, CHL in pochi anni è diventato con
ogni probabilità il primo sito italiano di e-commerce.
La formula iniziale era interessante, perché
aggirava uno dei problemi più sentiti in Italia: i
pagamenti on-line. Gli italiani sono da sempre un
po’ refrattari agli acquisti per corrispondenza, che
invece nei paesi anglosassoni vanno fortissimo.
Così CHL pensò di accettare gli ordini on-line ma
di creare dei punti di presenza sul territorio, a diffusione
capillare, presso i quali l’acquirente avrebbe
pagato e ritirato la merce. Di fatto non cambia
nulla, sempre di un ordine on-line si tratta; ma la
presenza di una persona fisica al momento del ritiro,
probabilmente, ha convinto più di un compratore.
Tralasciando oggetti come vestiti, scarpe e mobili,
tutte categorie per cui gli italiani continuano a
preferire l’acquisto dal vivo, altri settori che vanno
molto bene in Italia sono quelli a marchio globale, i
beni immateriali (musica, software, viaggi) e, cosa
che ha stupito molti, gli alimentari. Da un lato ci
sono i prodotti tipici a forte connotazione geografica
e culturale, che dimostrano buona vitalità (basta
una ricerca su Google per rendersene conto). Dall’altro,
ci sono i servizi di “spesa on-line”, che
soprattutto nelle grandi città consentono un notevole
risparmio di tempo per alcuni utenti particolari,
come i single senza grandi problemi economici.
QUANDO UN SECONDO BOOM?
Andando a vedere cosa fanno gli utenti italiani sui siti
di e-commerce, salta immediatamente all’occhio che
i visitatori sono molti ma gli acquirenti
pochi. Spesso i siti vengono utilizzati
per la comparazione tra i prezzi,
per poi acquistare in modo tradizionale
in un secondo momento.
Per alcuni osservatori, questo
fenomeno è importante e la
rinascita dell’e-commerce è
solo una questione di tempo.
Non resta che aspettare e vedere.
Nel 2001, il valore dell’ecommerce
in Italia è stato
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DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
La maggior parte dei siti di e-commerce adotta la strategia del
“cross-selling”: ogni volta che si sceglie un articolo da comperare,
il sito propone anche una serie di acquisti correlati. Dal punto di vista
delle aziende, è un modo abbastanza intelligente per aumentare i fatturati
e diminuire le spese (è più remunerativo gestire meno ordini per
un importo più elevato che un numero impressionante di ordini per
cifre piccole). Anche per quel che riguarda il “cross-selling”, Amazon
insegna. Quando si mette nel carrello un libro, o un cd, compare sempre
nella parte sinistra del sito web un pannello che indica quali altri
articoli hanno acquistato i clienti che hanno scelto il libro o il cd in
questione, con tanto di percentuali. Il trucco sta dunque nell’invogliare
il cliente a fare più di un acquisto, sfruttano una certa spinta psicologica
all’emulazione del comportamento di altri: in fondo se il 60 per
cento di quanti hanno acquistato lo stesso libro ha poi acquistato
anche un cd, perché essere da meno?
Come succede con tutte le strategie commerciali, l’ideale è rapportarsi
muniti di un certo spirito critico. Innanzitutto, non ci sono garanzie che i
dati forniti siano effettivamente corretti; o meglio, non ci sono altre
garanzie a parte l’etica dell’azienda, che vieterebbe manovre di questo
tipo. Inoltre, se si parte con l’idea di acquistare qualcosa di ben preciso,
ma poi si finisce nel girone dantesco delle offerte correlate, è meglio
stare molto attenti al portafogli per evitare brutte sorprese. Insomma,
attenzione al richiamo delle sirene.
Attenzione al cross-selling
CHL è stata a lungo la più importante azienda dell’e-commerce italiano.
Inizialmente vendevano solo i loro pc, poi il catalogo si è diversificato
La vendita
di prodotti tipici
su Internet è
piuttosto viva
di circa 17,2 milioni di euro, e le aziende hanno investito
in iniziative on-line una cifra media pari a 280
mila euro, sostiene Confcommercio. L’investimento
medio è però stato inferiore a quanto
accade negli altri Paesi europei, dove
si aggira intorno ai 300 mila euro.
Dunque, non siamo certo all’avanguardia.
Anche se,
viste le ingenti perdite,
soprattutto a livello
mondiale, che l’e-commerce
ha distribuito a
destra e a manca, forse
non è un male. Le offerte
sono molteplici, dalla
musica alle automobili, dall’hardware ai viaggi: non
importa il settore merceologico, la vendita di beni
direttamente al consumatore attraverso Internet
(spesso identificata come e-commerce B2C, business
to consumer) è in perdita, spesso pesante. E l’Italia
non fa eccezione. La cosa sorprendente, invece, è che
il settore con maggiore fatturato nel campo del B2C,
in Italia e nel mondo, è sostanzialmente connesso con
il “mestiere più antico del mondo”, e spesso opera
molto vicino a quella sottile linea che separa legalità
da illegalità: la pornografia.
UN AFFARE DA UN MILIARDO DI EURO
Già, il porno, un settore immortale. Figura tra le
iniziative B2C di maggior successo, e non è difficiwww.
pcw.it 82 PC WORLD ITALIA GENNAIO 2003
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DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
I pagamenti on line sono il cruccio degli utenti italiani. Ogni
volta che si utilizza la carta di credito, non solo su Internet,
è il caso di prestare una certa attenzione. Nel caso dell’ecommerce,
è assolutamente fondamentale che la connessione
sia sicura. Tradotto, questo significa che il gestore del
pagamento deve utilizzare https, una forma di http con crittografia
dei dati (che sfrutta il protocollo SSL, secure socket
layer, di solito con crittografia a 128 bit). Altrimenti i dati
sensibili, come il numero della carta di credito, possono
essere intercettati e letti da chiunque, almeno in teoria. La
presenza della connessione sicura di solito viene evidenziata
dal browser, sia con un messaggio sia con un’icona (in
Internet Explorer è una chiavetta che compare in fondo alla
finestra).
Ma non finisce qui. La prima cosa cui prestare attenzione
quando si paga on-line è che il sito sia effettivamente quello
giusto. Sembra scontato, ma è fondamentale. La maggior
parte dei siti Web italiani, per quanto riguarda il pagamento,
reindirizza l’utente verso uno dei tre maggiori gestori di pagamento
in Italia: Banca Sella con Gest Pay, l’Associazione Bancaria
Italia con Bank Pass Web e Monte dei Paschi. Questo
accade perché i siti web non sono in grado
di garantire la sicurezza minima per una
transazione del genere, e in fondo è un
bene. Però, se l’utente viene reindirizzato,
per errore o per frode, verso un sito che
millanta credenziali non sue, il numero di
carta di credito non finirà certo nel posto
giusto. In alcuni casi è possibile affidarsi a
certificati di qualità, come quelli forniti da
Veri Sign; in altri il gestore del pagamento si
identifica verso l’acquirente con un certificato
digitale, che insieme alla connessione
https rende piuttosto difficile un’eventuale
frode. Di sicuro la semplice accoppiata di
nome e password non garantisce alcuna
sicurezza per quanto riguarda i pagamenti.
Pagamenti, meglio essere sicuri
Questa
è la stessa
schermata,
ma riguarda una
connessione
HTTPS, cioè
cifrata.
Non solo non
si vedono nome
e password
(il sito è Red
Hat Network),
ma anche
risalire al sito
diventa un po’
complicato
Questo è esattamente ciò che transita
attraverso la scheda di rete.
Il nome utente e la password
di accesso al sito fightclub.lycos.it,
sono chiaramente visibili (in rosso nella videata)
le rendersene conto. Chi non ha mai fatto una
ricerca qualsiasi ottenendo un discreto numero di
siti porno tra i risultati, senza che avessero nulla a
che fare con la ricerca iniziale, alzi la mano. Se poi
si scelgono parole chiave correlate con l’industria
dell’erotismo (sesso, porno, o qualsiasi termine
gergale riferito agli attributi sessuali, provare con
Google per credere ) si scopre che oltre il 40 per
cento dei risultati porta a cosiddetti siti “dialer”,
quei siti che millantano accesso gratuito ai contenuti
ma in realtà obbligano il navigatore a scaricare
un programma apposito per l’accesso: nove volte
su dieci il programma è un “dialer”, che chiama
un numero a valore aggiunto (chiamare un 899, o
un 166 costa circa 1,5 euro al minuto, in palese
violazione di una legge del 1995 che vieta di erogare
contenuti pornografici). È un trucco per aggirare
la carenza di entrate nel mercato dell’e-commerce,
che aveva puntato molto sulla pubblicità online,
salvo poi ricredersi. Con questo e altri accorgimenti,
il business della pornografia rimane l’unico
che ancora porti soldi veri dalla Rete e non debiti:
secondo Forrester, importante società di
ricerche di mercato, il fatturato mondiale
è di poco superiore al miliardo di euro.
MUSICA, FILM, LIBRI
Sembra che il settore della musica
on-line non sia tra i più floridi.
Un’analisi condotta nel 2001 tra 4
mila adulti che utilizzano Internet, ha
evidenziato che solo il sei per cento ha
acquistato musica digitale on-line
negli ultimi sei mesi, mentre il 50 per
cento ascolta musica sul proprio pc e il
25 per cento ha dichiarato di aver scaricato musica
digitale gratuitamente tramite Internet.
Tra le realtà di riferimento del settore musicale ci
sono CD Now e MP3.com. Nessuno dei due se la
passa particolarmente bene, ma MP3.com perde
un po’ meno di Cd Now: nel 2001 ha perso “solamente”
17 milioni di dollari contro i 20 milioni del
1999. Cd Now, invece, è dovuto già ricorrere a
tagli del personale (il 12 per cento del totale) per
limitare le perdite operative. Tutto questo a fronte
di migliaia e migliaia di visitatori al mese e di fatturati
intorno agli 80 milioni di dollari o giù di lì.
Sembra incredibile, ma è così.
Stessa “musica” anche per Amazon, un’icona
della new economy. L’idea era sicuramente innovativa:
ridurre le scorte di magazzino per limitare i
costi fissi, gestire gli ordini in tempo reale e consegnare
la merce rapidamente, puntando sul basso
costo che la struttura on-line poteva garantire. Peccato
che non abbia funzionato, o almeno non
come si aspettava il fondatore Bezos. Amazon ha
decine di milioni di clienti registrati al mondo, ha
guadagnato nel terzo trimestre 2001 ben 851
milioni di dollari, eppure non ha ancora registrato
dei veri profitti. Perde in totale 10 milioni di dollari,
un buon risultato se confrontato con gli oltre 70
milioni di dollari di perdita dello scorso anno. Perde
10 milioni di dollari sebbene le vendite in Europa,
grazie ai siti di Francia, Germania e Regno Unito,
siano cresciute di circa il 60%.
I problemi sono più o meno sempre gli stessi:
l’andamento di borsa che penalizza pesantemente
le aziende quotate, un certo grado di insoddisfazione
dei clienti dovuto ai lunghi tempi di spedizione
e consegna delle merci (per ricevere un libro da
Amazon UK si possono attendere anche tre settimane)
e i costi elevati delle infrastrutture informatiche
necessarie per gestire una vera e propria valanga
di utenti.
IN ITALIA IL PANORAMA È LO STESSO
Le aziende italiane impegnate nell’e-commerce non
se la passano tanto meglio. L’esempio forse migliore
è dato da CHL, che ha recentemente fatto marcia
indietro sulla sua politica di sempre (ordini on-line,
pagamento e consegna attraverso i punti di presenza
sul territorio) siglando un accordo con Frael, un distributore
nazionale di prodotti informatici che
garantisce a CHL la presenza concreta sul terri-
GENNAIO 2003 PC WORLD ITALIA 83 www.pcw.it
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DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
In un momento
di crisi, Dell
passò alla sola
vendita on-line
per ridurre
i costi
di gestione
Il sesso in Rete
va molto forte:
esistono anche
motori di ricerca
dedicati
www.pcw.it 84 PC WORLD ITALIA GENNAIO 2003
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DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
Un punto spesso poco chiaro sugli acquisti on-line riguarda il diritto
di recesso. Va detto con molta chiarezza che, come ogni altro
acquisto effettuato al di fuori dei locali commerciali, vale il diritto di
recesso (D.Lgs. 50/92 e 185/99). Dunque chi acquista on-line ha gli
stessi diritti di chi acquista per telefono, per esempio durante una
delle tante televendite.
Esercitare il diritto di recesso, però, può non essere una cosa semplice.
Acquistare qualcosa attraverso Internet, alla fine, significa stipulare un
contratto di vendita con l’operatore. Nel caso l’operatore sia straniero,
il recesso potrebbe essere molto difficile, soprattutto se l’operatore è
al di fuori della UE. Sebbene, infatti, in caso di controversie la disciplina
da applicare sia quella del paese in cui risiede il consumatore (Convenzione
di Roma del 19/6/80), non è esattamente banale far rispettare
la norma a un’azienda che, magari, si trova oltreoceano. Sempre che il
consumatore sia in grado di risalire dall’indirizzo Internet all’azienda
vera e propria, per presentare un reclamo “tradizionale”. Spesso infatti,
per i reclami sono previste solo caselle di posta elettronica, che non
sempre rispondono esattamente in tempo reale.
Un discorso analogo vale per la tutela e il rispetto della privacy, riguardo
i dati personali e i dati sensibili, come l’indirizzo di casa, il numero di
carta di credito o le abitudini di acquisto. Per quanto riguarda i primi,
dobbiamo segnalare l’esistenza di programmi cosiddetti “spyware” che
non fanno altro che trasmettere le abitudini di navigazione a determinati
siti, allo scopo di bombardare la casella di posta elettronica di
offerte commerciali. Non sono programmi esattamente legali, ma nemmeno
così clamorosamente illegali (soprattutto in USA) e l’unico modo
concreto per tutelarsi è usare un ‘firewall’ che impedisca l’accesso a
Internet ai programmi non esplicitamente abilitati. Per la privacy, invece,
in Italia abbiamo la legge 65/96 che impone l’utilizzo di particolari
misure di sicurezza ai soggetti che detengono dati sensibili dei consumatori.
Se però i dati vengono indirizzati a un server che si trova al di
fuori dell’Italia, non è detto che la legislazione del Paese ospitante sia
simile alla nostra (e non lo è nel caso degli USA, per esempio).
Far valere i propri diritti
I supermercati
tradizionali
hanno tratto
beneficio
dalle esperienze
dei pionieri
della Rete
torio nazionale con una serie di negozi e di fatto
ripiana i debiti dell’azienda. CHL stima nel 2002 di
perdere almeno sette milioni di euro, e il fatturato è
diminuito addirittura del 42 per cento rispetto al
2001. La storia di CHL ha conosciuto fortune alterne:
fondata nel ‘93, ha di fatto portato il commercio
elettronico in Italia.
Le cose sono andate bene finché l’azienda non si è
quotata in borsa e non ha iniziato a investire pesantemente
in marketing e pubblicità. La politica dei
prezzi che aveva reso famosa CHL (prezzi molto contenuti,
gestiti sempre al ribasso per il maggior risparmio
del cliente) di fatto è cessata nel 2001, e per molti
l’azienda non rappresenta più il modo più economico
per comprare hardware on-line. Nemmeno il
“cross-selling” (vendita incrociata di beni almeno
lontanamente correlati) più puro, con elettronica di
consumo (come macchine digitali, registratori digitali,
videocamere, sistemi di home theatre), audiovideo,
telefonia e
anche elettrodomestici,
ha potuto
salvare la società,
che senza i soldi
di Frael non poteva
più andare avanti.
UN CASO VINCENTE
Dell, noto costruttore di pc e hardware, ha puntato
molto sull’e-commerce. Tanto da eliminare del
tutto la propria presenza fisica e puntare completamente
sulla distribuzione on-line. Una scommessa
vincente, dato che Dell è diventato uno dei principali
fornitori di pc al mondo, tra i pochi ad avere
ancora buoni margini di guadagno (il mercato dei
pc non sta vivendo un buon momento) e sempre
presente nella rosa dei primi tre marchi a seconda
dei Paesi presi in considerazione.
Anche se il dato di Dell può sembrare in controtendenza,
bisogna ricordarsi che Dell nasce come
azienda tradizionale e che solo in seguito sceglie di
“rifugiarsi” nell’e-commerce per far fronte a una
situazione economica piuttosto difficile. Una
“fuga” che ha dato i suoi frutti, almeno in termini
di riduzione dei costi (anche se licenziando un discreto
numero di persone, purtroppo).
Altra realtà interessante è Internet Bookshop Italia,
fondata nel 1998 e attualmente la più grande
libreria italiana on-line, sia per ampiezza del catalogo
(circa 260 mila titoli tra libri, videocassette e
DVD) sia per fatturato (solo a dicembre 2001 ha
ricevuto ordini per circa 700 mila euro, di cui il 20
per cento provenienti dall’estero: certo, si tratta del
periodo pre-natalizio, però è un buon risultato).
FARE LA SPESA IN RETE
Contro ogni aspettativa, la spesa a domicilio tramite
il pc è sempre più popolare. Rientra tra le iniziative
di e-commerce con una forte base tradizionale,
che dunque, fatti alla mano, potrebbero anche avere
un certo successo nei grandi centri urbani (mai
fatto la spesa in una grande città all’ora di punta?).
L’attività on-line di Coop, soprattutto a Roma
(presente però anche a Milano e Bologna), sembra
più che soddisfacente con oltre duemila ordini
effettuati nel supermercato virtuale e consegnati
entro le canoniche 24 ore; il valore medio della spesa
è stato di circa 85 euro.
Naturalmente non c’è solo Coop, e sembra che ci
sia una particolare concentrazione di iniziative di
questo tipo nell’area di Milano. Per esempio, Esselunga,
che serve alcune zone di Milano, Monza,
Villasanta, Brugherio e Muggiò, e poi Bologna,
Genova e Prato. Esistono 23 sezioni principali di
prodotti, a loro volta suddivise in pagine per consentire
una ricerca il più possibile mirata. Esselunga
fornisce anche consigli sull’uso dei prodotti,
come i valori nutrizionali,
mantiene la
raccolta “punti fragola”
anche on-line e
permette di pagare online
tramite Carta
Fidaty Oro (un’iniziativa
Esselunga)
oppure alla ricezione
della merce a
casa. Il cliente può
anche verificare i giorni in cui ci sono maggiori disponibilità
per le consegne.
Anche Io Vorrei, con 22 sezioni principali di
prodotti, serve Milano e Torino. Due le particolarità
di Io Vorrei: i clienti possono scegliere dei prodotti
freschi la sera per poi averli in consegna la
mattina dopo, appena prelevati dai produttori; i
clienti possono confrontare i prezzi di Io Vorrei con
quelli medi rilevati da IRI. Inoltre è possibile chiedere
la consegna della spesa non solo a casa, ma
anche in un punto concordato, per esempio nel
tragitto casa-ufficio.
Un’altra azienda che serve solo Milano e le zone
limitrofe è Spesaonline, del gruppo Despar, con
all’attivo venti categorie di prodotti e consegna a
domicilio nello stesso giorno dell’ordine. Spesaclic
e Volendo, oggetto di una recente fusione, servono
invece Milano, Monza, Bergamo, Brescia e Torino,
e si differenziano per un’offerta riferita anche alle
aziende, oltre che ai privati.
GENNAIO 2003 PC WORLD ITALIA 85 www.pcw.it
PRIMO PIANO
DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
Una parte di e-commerce che, contrariamente al resto, non va poi
così male è la vendita di software online. Va fatta però una precisazione:
non va così male perché, in questo caso, si tratta di un canale
di vendita in più rispetto a quelli tradizionali, comunque presenti. Di
conseguenza non si pongono, molto spesso, obiettivi di fatturato precisi
e le aziende prendono quello che viene.
Sono molte le software house che vendono i propri prodotti online. Da
Eudora (http://www.qualcomm.com), il noto client di posta elettronica,
fino ai prodotti per lo sviluppo del software, come quelli di Borland.
Nel caso del software, capita che i prezzi per l’acquisto online siano
leggermente inferiori: mancando scatole, manuali stampati e supporti
fisici come i CD-ROM, il margine dell’azienda è maggiore. Certo, bisogna
mettere in conto che tutto il processo si limiterà a un semplice
download e qualche scambio di e-mail per i codici di attivazione del
prodotto. Dunque gli amanti delle “versioni retail” sono avvisati: acquistando
on-line rinunceranno, nella maggior parte dei casi, alla scatola
in bella vista sulla scrivania.
Non sempre tutte le versioni dei programmi sono disponibili sui siti
web delle software house. Spesso si può acquistare solo la versione
internazionale del prodotto, forse perché la parte on-line viene gestita
dal quartier generale dell’azienda, 9 volte su 10 nordamericana. La
localizzazione del prodotto, infatti, è uno dei punti dolenti di queste iniziative
di e-commerce, e se al cliente serve assolutamente la versione
in italiano, non è detto che possa davvero acquistare on-line. Dunque
attenzione alla localizzazione dei prodotti e dei siti (spesso in inglese)
delle software house.
Il software on-line
Le aste on-line sembravano destinate a grandi fatturati
ma, a dispetto dei molti visitatori qualcosa non ha funzionato
Un caso interessante di integrazione on-line delle normali attività
del supermercatoè quello della catena Esselunga
Fonte: www.emule.it
PRIMO PIANO
DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
Doveva essere
il commercio
del futuro, ma
per certi aspetti
ha fallito: crisi
di Borsa, truffe
e difficoltà
dei pagamenti
on-line hanno
ridimensionato
il sogno della
new economy.
Ma qualcosa
è rimasto.
Ecco a che
punto siamo
E-Commerce
il sogno è finito?
di Emiliano Brunetti
Uno degli errori più comuni quando si
parla di e-commerce è limitare la discussione
agli aspetti tecnici del problema.
La tecnologia, è vero, è l’anima
del commercio elettronico, e senza
una serie di sigle e terminologie più o meno comprensibili
(SSL, HTML, HTTPS, cookies, web
browserr, Java, e così via), ognuna tesa a identificare
alcuni degli strumenti necessari, non sarebbe stato
possibile realizzare nulla.
Inoltre, il fallimento tecnologico e architetturale
di molte soluzioni software per l’e-commerce è stato
certamente una causa determinante per lo svilupparsi
di una generale delusione intorno al concetto
stesso di e-commerce.
Tuttavia, il commercio in Rete non è e non può
ridursi solo a una questione di tecnologia. Molte
aziende hanno fatto questo errore di valutazione e
lo hanno poi pagato a caro prezzo.
QUANDO BASTAVA ESSERE ON-LINE
Nel “periodo d’oro” del commercio elettronico, tra
la metà del ‘98 e la fine del 2000, sembrava bastasse
avere un’idea, nemmeno troppo buona, un po’ di
scaltrezza nel recuperare finanziatori e quotarsi in
Borsa. Tutto sarebbe filato liscio.
Quando poi la Borsa ha iniziato il tracollo, tra la
fine del 2000 e i primi mesi del 2001 (il cosiddetto
“crollo delle dot com”), tutti si sono resi conto che
quel modello economico non poteva stare in piedi:
www.pcw.it 78 PC WORLD ITALIA GENNAIO 2003
PRIMO PIANO
DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
Un buon sito di e-commerce deve garantire all’utente un
certo grado di interazione: ciò non è affatto semplice da
realizzare. Innanzitutto, serve un web server sempre collegato a
Internet e abbastanza potente da assorbire i picchi di utenza. Il
bello dell’e-commerce è poter acquistare a qualsiasi ora: se il
sito diventa irraggiungibile quando tutti sono online, o è chiuso
per manutenzione la notte, gli acquirenti andranno altrove. Il
web server deve anche essere sufficientemente sicuro, e possibilmente
non deve costare al gestore del sito, tra licenze e
manutenzione, più dei guadagni di un anno intero. Per questo,
e per la sua grande flessibilità, Apache (www.apache.org, un
Web server open source) è diventato lo standard di fatto. In
una situazione molto semplice e ipotetica, serve anche un
database che sia collegato al web server: conterrà i dati dei
clienti e dei prodotti in vendita, così come delle offerte speciali,
dei fornitori e gli stati dei vari ordini. In questo caso non c’è
uno standard di fatto, ma a grandi linee i piccoli siti utilizzano
database open source (MySQL, http://www.mysql.com o
PostgreSQL, http://www.postgresql.org), mentre i grandi
usano prodotti costosissimi e complicati come Oracle o DB2
di IBM (i siti veramente grandi, come Amazon o eBay, non
hanno un solo database ma una pletora di macchine a disposizione;
al contrario le banche hanno di solito dei mainframe,
gli ingombranti computer tipici degli anni ‘60/’70). Infine, bisogna
collegare in tempo reale il sito web con il database (i due
devono “parlarsi” in qualche modo), e molto spesso il collegamento
è realizzato con un cosiddetto application server: un
altro server, di solito J2EE (Java 2 Enterprise Edition) che ha il
compito di ricevere le istruzioni dal sito web (ciò che l’utente
sta cercando di acquistare, per esempio) e passarle al database,
innescando le cosiddette transazioni. La tecnologia sottostante
è un po’ complessa (dai casi più semplici in cui ci sono
pagine JSP o ASP, fino a quelli più complessi in cui vengono
utilizzati gli Enterprise Java Beans), ma il livello dell’application
server è il secondo nella struttura a tre livelli tipica dei progetti
di e-commerce.
Cosa c’è dietro un sito di e-commerce?
Apache, lo standard di fatto per i web server,
è forse l’esempio migliore di quanto possa
Alla nascita l’importante era essere on-line, non essere affidabile un software open source
serviva altro. Così sono nati tanti “siti vetrina”
con il solo scopo di esporre i prodotti in vendita
non esiste un motivo al mondo, né
economico né tanto meno etico-culturale,
per cui un’azienda
debba avere successo per
il solo fatto di essere presente
su Internet e quotata
in Borsa. La maggior
parte di queste aziende vendeva
in perdita, puntando tutta
la propria strategia di guadagno
sulle quotazioni di Borsa. Finché
la Borsa ha continuato a crescere,
nessun problema; quando ha iniziato a
cedere, tutti hanno capito che la “new economy”
non poteva sopravvivere vendendo prodotti o servizi
in perdita, magari anche senza strategie commerciali
(mai sentito parlare di venditori di fumo?).
Naturalmente, non tutte le aziende presenti online
sono crollate. La maggior parte delle sopravvissute,
con qualche notevole eccezione, sono
aziende che hanno anche una presenza concreta,
ovvero sono aziende che oltre all’iniziativa on-line
hanno una storia più o meno lunga di vendita tradizionale
con negozi, magazzini e tutto il resto.
Anzi, in questo momento è proprio questo ciò che
resta dell’e-commerce: presenza on-line di iniziative
tradizionali (supermercati, catene della grande
distribuzione tecnologica e non solo, libri, musica
ed elettronica di consumo) e vendita on-line di
beni immateriali (fondamentalmente viaggi,
biglietti aerei, vacanze last minute e software), per
i quali non c’è grande differenza tra l’acquisto tradizionale
e quello on-line.
IL LATO TECNOLOGICO
Non appena le aziende si sono accorte che essere
on-line non bastava più, sono cominciati i problemi.
Una cosa è realizzare un “sito vetrina”, in cui
vengono esposte le merci e i servizi in vendita,
mentre per tutto il resto ci si affida ai canali tradizionali.
Tutt’altro è invece realizzare un sito di ecommerce
vero, in cui l’utente interagisce con il
sito, crea il proprio prodotto assemblando diverse
offerte presenti on-line, finalizza l’ordine e paga.
Per costruire un buon sito di e-commerce, bisogna
considerare vari aspetti della questione.
Innanzitutto, la parte grafica: è una questione di
immagine, come accade per i negozi tradizionali.
Se il negozio ha un aspetto trasandato,
poco accattivante e non troppo efficiente,
e magari
i commessi non
sono particolarmente
amichevoli,
è probabile
che il cliente
vada a fare i
GENNAIO 2003 PC WORLD ITALIA 79 www.pcw.it
PRIMO PIANO
DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
Tra le idee più fortunate dell’e-commerce ci sono certamente le
aste on-line. Oltre al notissimo Ebay, abbiamo avuto anche un
esempio italiano di successo: Ibazar. Forse qualcuno ancora ricorda la
pubblicità di Platinette in televisione che sponsorizzava il sito. Come
spesso accade nell’informatica, Ibazar è stato acquisito tra il 2000 e il
2001 proprio da Ebay, il colosso mondiale delle aste on line (sembra
infatti che le regole dell’economia, secondo le quali il pesce grosso si
mangia il pesce più piccolo, nel caso dell’informatica valgano, se possibile,
in modo ancora più brutale).
L’idea del sito di aste è molto semplice: chi vende mette un annuncio
che tutti gli altri possono vedere; le offerte sono al rialzo. Questo tipo
di siti, almeno in teoria, vorrebbe sostituire il normale giornale di inserzioni,
come Seconda Mano o Porta Portese. L’unica differenza è che il
servizio non è gratuito, e si deve pagare al sito una percentuale sull’acquisto
andato a buon fine.
Le aste: on-line conviene?
LA POPOLAZIONE ON-LINE
Il rapporto degli italiani con l’e-commerce (Base: totale dei consumatori)
COME SI COMPRA ON-LINE
Gli acquisti in Europa nel 2001
58%
dicembre
2001
62%
giugno
2002
55%
26%
6%
6%
7%
38%
dicembre
2001
42%
giugno
2002
4%
dicembre
2001
8%
giugno
2002
Consumatori
che acquistano
on line
Popolazione
PC a casa on line
fonte: Forrester Research
7% Libri
55%
Software
7%
Musica
6%
Elettronica
26% Viaggi
e turismo
Fonte: Forrester Research
L’E-COMMERCE IN ITALIA
In generale, tutto l’e-commerce in Italia ha subito
un certo ritardo rispetto agli USA. Tra i motivi
principali, il basso numero di collegamenti a Internet
e la scarsa propensione agli acquisti on-line. A
dicembre 2001, periodo in cui l’e-commerce aveva
già subito una prima battuta d’arresto, le statistiche
dicevano che il 58 per cento degli italiani era dotato
di un pc in casa, il 38 per cento aveva a disposizione
un collegamento a Internet e solo il 4 per
cento dichiarava di acquistare merci on-line. Nel
giugno 2002 questa percentuale era raddoppiata,
www.pcw.it 80 PC WORLD ITALIA GENNAIO 2003
PRIMO PIANO
DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
Il cross-selling
di Amazon
non si limita
a questo:
compare anche
una lista di autori
in qualche modo
correlati
all’autore scelto
da PC World
È stato simulato l’acquisto
di un libro su Amazon UK, un libro
che non è esattamente un bestseller
ma che lo è stato, a suo modo...
...e Amazon
ci ha subito
consigliato
il “perfect
partner”
al libro scelto
da PC World.
Inoltre, ha
proposto una
lista di libri
acquistati
da utenti
con gli stessi
interessi
suoi acquisti da un’altra parte. Lo stesso discorso
vale per i siti web: se una pagina sembra fatta in casa
(ha il look tipico di un template Word o Front
Page, per esempio), ha una grafica poco curata
oppure ogni tanto non è raggiungibile, il navigatore
andrà da un’altra parte. Ancora più delicata è l’analogia
con la cordialità e la preparazione del commesso
di un negozio tradizionale: non serve avere
un sito ben curato, ma difficile da navigare e in cui
è difficile recuperare le informazioni richieste. Peggio
ancora, quando non si capisce come finalizzare
l’acquisto. Anche in questo caso i visitatori perderanno
facilmente la pazienza.
GETTARE LE FONDAMENTA
Il vero problema è che questa seconda parte è molto
più complessa da realizzare della prima: servono
buoni architetti web, che conoscano concetti come
ergonomia e usabilità. Poi,
bisogna considerare il
lato più “oscuro” dell’ecommerce:
l’integrazione
dell’ordine eseguito
via web con il
resto dei processi
aziendali.
È proprio su quest’ultimo
punto che
molte iniziative online
sono fallite: fare
l’ordine e portare a
termine il pagamento
on-line, infatti, è quasi sempre
solo l’inizio. Per i cosiddetti beni materiali
occorre invece, nel migliore dei casi, recuperare la
merce dal magazzino, metterla in un pacco postale
e affidarla al servizio di consegne: sembra facile, ma
non lo è.
Tanto per cominciare, perché sia efficace, il
magazzino deve essere in linea con il sito web, per
evitare che un cliente ordini un bene che è momentaneamente
esaurito. E, se per un’azienda piccola,
magari a conduzione familiare, l’inventario del
magazzino può tranquillamente essere tenuto a
mente dal proprietario, per un sito più grande, con
molti prodotti diversificati in vendita, il problema
è decisamente maggiore.
Per risolvere tutte queste questioni, sono nate
intere soluzioni software dai costi elevatissimi che,
nella maggior parte dei casi, non hanno mantenuto
le promesse di efficienza e convenienza che sembravano
dover garantire.
passando all’8 per cento. Anche considerando il
totale della popolazione italiana, si tratta comunque
di una percentuale troppo bassa per garantire
un buon volume d’affari. Questo non ha impedito
la nascita di iniziative di un certo rilievo. CHL
è stata una delle prime. Nata dall’idea di un gruppo
di amici i quali hanno capito, forse prima di
altri, che non sarebbe stato difficile vendere hardware
on-line, CHL in pochi anni è diventato con
ogni probabilità il primo sito italiano di e-commerce.
La formula iniziale era interessante, perché
aggirava uno dei problemi più sentiti in Italia: i
pagamenti on-line. Gli italiani sono da sempre un
po’ refrattari agli acquisti per corrispondenza, che
invece nei paesi anglosassoni vanno fortissimo.
Così CHL pensò di accettare gli ordini on-line ma
di creare dei punti di presenza sul territorio, a diffusione
capillare, presso i quali l’acquirente avrebbe
pagato e ritirato la merce. Di fatto non cambia
nulla, sempre di un ordine on-line si tratta; ma la
presenza di una persona fisica al momento del ritiro,
probabilmente, ha convinto più di un compratore.
Tralasciando oggetti come vestiti, scarpe e mobili,
tutte categorie per cui gli italiani continuano a
preferire l’acquisto dal vivo, altri settori che vanno
molto bene in Italia sono quelli a marchio globale, i
beni immateriali (musica, software, viaggi) e, cosa
che ha stupito molti, gli alimentari. Da un lato ci
sono i prodotti tipici a forte connotazione geografica
e culturale, che dimostrano buona vitalità (basta
una ricerca su Google per rendersene conto). Dall’altro,
ci sono i servizi di “spesa on-line”, che
soprattutto nelle grandi città consentono un notevole
risparmio di tempo per alcuni utenti particolari,
come i single senza grandi problemi economici.
QUANDO UN SECONDO BOOM?
Andando a vedere cosa fanno gli utenti italiani sui siti
di e-commerce, salta immediatamente all’occhio che
i visitatori sono molti ma gli acquirenti
pochi. Spesso i siti vengono utilizzati
per la comparazione tra i prezzi,
per poi acquistare in modo tradizionale
in un secondo momento.
Per alcuni osservatori, questo
fenomeno è importante e la
rinascita dell’e-commerce è
solo una questione di tempo.
Non resta che aspettare e vedere.
Nel 2001, il valore dell’ecommerce
in Italia è stato
GENNAIO 2003 PC WORLD ITALIA 81 www.pcw.it
PRIMO PIANO
DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
La maggior parte dei siti di e-commerce adotta la strategia del
“cross-selling”: ogni volta che si sceglie un articolo da comperare,
il sito propone anche una serie di acquisti correlati. Dal punto di vista
delle aziende, è un modo abbastanza intelligente per aumentare i fatturati
e diminuire le spese (è più remunerativo gestire meno ordini per
un importo più elevato che un numero impressionante di ordini per
cifre piccole). Anche per quel che riguarda il “cross-selling”, Amazon
insegna. Quando si mette nel carrello un libro, o un cd, compare sempre
nella parte sinistra del sito web un pannello che indica quali altri
articoli hanno acquistato i clienti che hanno scelto il libro o il cd in
questione, con tanto di percentuali. Il trucco sta dunque nell’invogliare
il cliente a fare più di un acquisto, sfruttano una certa spinta psicologica
all’emulazione del comportamento di altri: in fondo se il 60 per
cento di quanti hanno acquistato lo stesso libro ha poi acquistato
anche un cd, perché essere da meno?
Come succede con tutte le strategie commerciali, l’ideale è rapportarsi
muniti di un certo spirito critico. Innanzitutto, non ci sono garanzie che i
dati forniti siano effettivamente corretti; o meglio, non ci sono altre
garanzie a parte l’etica dell’azienda, che vieterebbe manovre di questo
tipo. Inoltre, se si parte con l’idea di acquistare qualcosa di ben preciso,
ma poi si finisce nel girone dantesco delle offerte correlate, è meglio
stare molto attenti al portafogli per evitare brutte sorprese. Insomma,
attenzione al richiamo delle sirene.
Attenzione al cross-selling
CHL è stata a lungo la più importante azienda dell’e-commerce italiano.
Inizialmente vendevano solo i loro pc, poi il catalogo si è diversificato
La vendita
di prodotti tipici
su Internet è
piuttosto viva
di circa 17,2 milioni di euro, e le aziende hanno investito
in iniziative on-line una cifra media pari a 280
mila euro, sostiene Confcommercio. L’investimento
medio è però stato inferiore a quanto
accade negli altri Paesi europei, dove
si aggira intorno ai 300 mila euro.
Dunque, non siamo certo all’avanguardia.
Anche se,
viste le ingenti perdite,
soprattutto a livello
mondiale, che l’e-commerce
ha distribuito a
destra e a manca, forse
non è un male. Le offerte
sono molteplici, dalla
musica alle automobili, dall’hardware ai viaggi: non
importa il settore merceologico, la vendita di beni
direttamente al consumatore attraverso Internet
(spesso identificata come e-commerce B2C, business
to consumer) è in perdita, spesso pesante. E l’Italia
non fa eccezione. La cosa sorprendente, invece, è che
il settore con maggiore fatturato nel campo del B2C,
in Italia e nel mondo, è sostanzialmente connesso con
il “mestiere più antico del mondo”, e spesso opera
molto vicino a quella sottile linea che separa legalità
da illegalità: la pornografia.
UN AFFARE DA UN MILIARDO DI EURO
Già, il porno, un settore immortale. Figura tra le
iniziative B2C di maggior successo, e non è difficiwww.
pcw.it 82 PC WORLD ITALIA GENNAIO 2003
PRIMO PIANO
DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
I pagamenti on line sono il cruccio degli utenti italiani. Ogni
volta che si utilizza la carta di credito, non solo su Internet,
è il caso di prestare una certa attenzione. Nel caso dell’ecommerce,
è assolutamente fondamentale che la connessione
sia sicura. Tradotto, questo significa che il gestore del
pagamento deve utilizzare https, una forma di http con crittografia
dei dati (che sfrutta il protocollo SSL, secure socket
layer, di solito con crittografia a 128 bit). Altrimenti i dati
sensibili, come il numero della carta di credito, possono
essere intercettati e letti da chiunque, almeno in teoria. La
presenza della connessione sicura di solito viene evidenziata
dal browser, sia con un messaggio sia con un’icona (in
Internet Explorer è una chiavetta che compare in fondo alla
finestra).
Ma non finisce qui. La prima cosa cui prestare attenzione
quando si paga on-line è che il sito sia effettivamente quello
giusto. Sembra scontato, ma è fondamentale. La maggior
parte dei siti Web italiani, per quanto riguarda il pagamento,
reindirizza l’utente verso uno dei tre maggiori gestori di pagamento
in Italia: Banca Sella con Gest Pay, l’Associazione Bancaria
Italia con Bank Pass Web e Monte dei Paschi. Questo
accade perché i siti web non sono in grado
di garantire la sicurezza minima per una
transazione del genere, e in fondo è un
bene. Però, se l’utente viene reindirizzato,
per errore o per frode, verso un sito che
millanta credenziali non sue, il numero di
carta di credito non finirà certo nel posto
giusto. In alcuni casi è possibile affidarsi a
certificati di qualità, come quelli forniti da
Veri Sign; in altri il gestore del pagamento si
identifica verso l’acquirente con un certificato
digitale, che insieme alla connessione
https rende piuttosto difficile un’eventuale
frode. Di sicuro la semplice accoppiata di
nome e password non garantisce alcuna
sicurezza per quanto riguarda i pagamenti.
Pagamenti, meglio essere sicuri
Questa
è la stessa
schermata,
ma riguarda una
connessione
HTTPS, cioè
cifrata.
Non solo non
si vedono nome
e password
(il sito è Red
Hat Network),
ma anche
risalire al sito
diventa un po’
complicato
Questo è esattamente ciò che transita
attraverso la scheda di rete.
Il nome utente e la password
di accesso al sito fightclub.lycos.it,
sono chiaramente visibili (in rosso nella videata)
le rendersene conto. Chi non ha mai fatto una
ricerca qualsiasi ottenendo un discreto numero di
siti porno tra i risultati, senza che avessero nulla a
che fare con la ricerca iniziale, alzi la mano. Se poi
si scelgono parole chiave correlate con l’industria
dell’erotismo (sesso, porno, o qualsiasi termine
gergale riferito agli attributi sessuali, provare con
Google per credere ) si scopre che oltre il 40 per
cento dei risultati porta a cosiddetti siti “dialer”,
quei siti che millantano accesso gratuito ai contenuti
ma in realtà obbligano il navigatore a scaricare
un programma apposito per l’accesso: nove volte
su dieci il programma è un “dialer”, che chiama
un numero a valore aggiunto (chiamare un 899, o
un 166 costa circa 1,5 euro al minuto, in palese
violazione di una legge del 1995 che vieta di erogare
contenuti pornografici). È un trucco per aggirare
la carenza di entrate nel mercato dell’e-commerce,
che aveva puntato molto sulla pubblicità online,
salvo poi ricredersi. Con questo e altri accorgimenti,
il business della pornografia rimane l’unico
che ancora porti soldi veri dalla Rete e non debiti:
secondo Forrester, importante società di
ricerche di mercato, il fatturato mondiale
è di poco superiore al miliardo di euro.
MUSICA, FILM, LIBRI
Sembra che il settore della musica
on-line non sia tra i più floridi.
Un’analisi condotta nel 2001 tra 4
mila adulti che utilizzano Internet, ha
evidenziato che solo il sei per cento ha
acquistato musica digitale on-line
negli ultimi sei mesi, mentre il 50 per
cento ascolta musica sul proprio pc e il
25 per cento ha dichiarato di aver scaricato musica
digitale gratuitamente tramite Internet.
Tra le realtà di riferimento del settore musicale ci
sono CD Now e MP3.com. Nessuno dei due se la
passa particolarmente bene, ma MP3.com perde
un po’ meno di Cd Now: nel 2001 ha perso “solamente”
17 milioni di dollari contro i 20 milioni del
1999. Cd Now, invece, è dovuto già ricorrere a
tagli del personale (il 12 per cento del totale) per
limitare le perdite operative. Tutto questo a fronte
di migliaia e migliaia di visitatori al mese e di fatturati
intorno agli 80 milioni di dollari o giù di lì.
Sembra incredibile, ma è così.
Stessa “musica” anche per Amazon, un’icona
della new economy. L’idea era sicuramente innovativa:
ridurre le scorte di magazzino per limitare i
costi fissi, gestire gli ordini in tempo reale e consegnare
la merce rapidamente, puntando sul basso
costo che la struttura on-line poteva garantire. Peccato
che non abbia funzionato, o almeno non
come si aspettava il fondatore Bezos. Amazon ha
decine di milioni di clienti registrati al mondo, ha
guadagnato nel terzo trimestre 2001 ben 851
milioni di dollari, eppure non ha ancora registrato
dei veri profitti. Perde in totale 10 milioni di dollari,
un buon risultato se confrontato con gli oltre 70
milioni di dollari di perdita dello scorso anno. Perde
10 milioni di dollari sebbene le vendite in Europa,
grazie ai siti di Francia, Germania e Regno Unito,
siano cresciute di circa il 60%.
I problemi sono più o meno sempre gli stessi:
l’andamento di borsa che penalizza pesantemente
le aziende quotate, un certo grado di insoddisfazione
dei clienti dovuto ai lunghi tempi di spedizione
e consegna delle merci (per ricevere un libro da
Amazon UK si possono attendere anche tre settimane)
e i costi elevati delle infrastrutture informatiche
necessarie per gestire una vera e propria valanga
di utenti.
IN ITALIA IL PANORAMA È LO STESSO
Le aziende italiane impegnate nell’e-commerce non
se la passano tanto meglio. L’esempio forse migliore
è dato da CHL, che ha recentemente fatto marcia
indietro sulla sua politica di sempre (ordini on-line,
pagamento e consegna attraverso i punti di presenza
sul territorio) siglando un accordo con Frael, un distributore
nazionale di prodotti informatici che
garantisce a CHL la presenza concreta sul terri-
GENNAIO 2003 PC WORLD ITALIA 83 www.pcw.it
PRIMO PIANO
DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
In un momento
di crisi, Dell
passò alla sola
vendita on-line
per ridurre
i costi
di gestione
Il sesso in Rete
va molto forte:
esistono anche
motori di ricerca
dedicati
www.pcw.it 84 PC WORLD ITALIA GENNAIO 2003
PRIMO PIANO
DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
Un punto spesso poco chiaro sugli acquisti on-line riguarda il diritto
di recesso. Va detto con molta chiarezza che, come ogni altro
acquisto effettuato al di fuori dei locali commerciali, vale il diritto di
recesso (D.Lgs. 50/92 e 185/99). Dunque chi acquista on-line ha gli
stessi diritti di chi acquista per telefono, per esempio durante una
delle tante televendite.
Esercitare il diritto di recesso, però, può non essere una cosa semplice.
Acquistare qualcosa attraverso Internet, alla fine, significa stipulare un
contratto di vendita con l’operatore. Nel caso l’operatore sia straniero,
il recesso potrebbe essere molto difficile, soprattutto se l’operatore è
al di fuori della UE. Sebbene, infatti, in caso di controversie la disciplina
da applicare sia quella del paese in cui risiede il consumatore (Convenzione
di Roma del 19/6/80), non è esattamente banale far rispettare
la norma a un’azienda che, magari, si trova oltreoceano. Sempre che il
consumatore sia in grado di risalire dall’indirizzo Internet all’azienda
vera e propria, per presentare un reclamo “tradizionale”. Spesso infatti,
per i reclami sono previste solo caselle di posta elettronica, che non
sempre rispondono esattamente in tempo reale.
Un discorso analogo vale per la tutela e il rispetto della privacy, riguardo
i dati personali e i dati sensibili, come l’indirizzo di casa, il numero di
carta di credito o le abitudini di acquisto. Per quanto riguarda i primi,
dobbiamo segnalare l’esistenza di programmi cosiddetti “spyware” che
non fanno altro che trasmettere le abitudini di navigazione a determinati
siti, allo scopo di bombardare la casella di posta elettronica di
offerte commerciali. Non sono programmi esattamente legali, ma nemmeno
così clamorosamente illegali (soprattutto in USA) e l’unico modo
concreto per tutelarsi è usare un ‘firewall’ che impedisca l’accesso a
Internet ai programmi non esplicitamente abilitati. Per la privacy, invece,
in Italia abbiamo la legge 65/96 che impone l’utilizzo di particolari
misure di sicurezza ai soggetti che detengono dati sensibili dei consumatori.
Se però i dati vengono indirizzati a un server che si trova al di
fuori dell’Italia, non è detto che la legislazione del Paese ospitante sia
simile alla nostra (e non lo è nel caso degli USA, per esempio).
Far valere i propri diritti
I supermercati
tradizionali
hanno tratto
beneficio
dalle esperienze
dei pionieri
della Rete
torio nazionale con una serie di negozi e di fatto
ripiana i debiti dell’azienda. CHL stima nel 2002 di
perdere almeno sette milioni di euro, e il fatturato è
diminuito addirittura del 42 per cento rispetto al
2001. La storia di CHL ha conosciuto fortune alterne:
fondata nel ‘93, ha di fatto portato il commercio
elettronico in Italia.
Le cose sono andate bene finché l’azienda non si è
quotata in borsa e non ha iniziato a investire pesantemente
in marketing e pubblicità. La politica dei
prezzi che aveva reso famosa CHL (prezzi molto contenuti,
gestiti sempre al ribasso per il maggior risparmio
del cliente) di fatto è cessata nel 2001, e per molti
l’azienda non rappresenta più il modo più economico
per comprare hardware on-line. Nemmeno il
“cross-selling” (vendita incrociata di beni almeno
lontanamente correlati) più puro, con elettronica di
consumo (come macchine digitali, registratori digitali,
videocamere, sistemi di home theatre), audiovideo,
telefonia e
anche elettrodomestici,
ha potuto
salvare la società,
che senza i soldi
di Frael non poteva
più andare avanti.
UN CASO VINCENTE
Dell, noto costruttore di pc e hardware, ha puntato
molto sull’e-commerce. Tanto da eliminare del
tutto la propria presenza fisica e puntare completamente
sulla distribuzione on-line. Una scommessa
vincente, dato che Dell è diventato uno dei principali
fornitori di pc al mondo, tra i pochi ad avere
ancora buoni margini di guadagno (il mercato dei
pc non sta vivendo un buon momento) e sempre
presente nella rosa dei primi tre marchi a seconda
dei Paesi presi in considerazione.
Anche se il dato di Dell può sembrare in controtendenza,
bisogna ricordarsi che Dell nasce come
azienda tradizionale e che solo in seguito sceglie di
“rifugiarsi” nell’e-commerce per far fronte a una
situazione economica piuttosto difficile. Una
“fuga” che ha dato i suoi frutti, almeno in termini
di riduzione dei costi (anche se licenziando un discreto
numero di persone, purtroppo).
Altra realtà interessante è Internet Bookshop Italia,
fondata nel 1998 e attualmente la più grande
libreria italiana on-line, sia per ampiezza del catalogo
(circa 260 mila titoli tra libri, videocassette e
DVD) sia per fatturato (solo a dicembre 2001 ha
ricevuto ordini per circa 700 mila euro, di cui il 20
per cento provenienti dall’estero: certo, si tratta del
periodo pre-natalizio, però è un buon risultato).
FARE LA SPESA IN RETE
Contro ogni aspettativa, la spesa a domicilio tramite
il pc è sempre più popolare. Rientra tra le iniziative
di e-commerce con una forte base tradizionale,
che dunque, fatti alla mano, potrebbero anche avere
un certo successo nei grandi centri urbani (mai
fatto la spesa in una grande città all’ora di punta?).
L’attività on-line di Coop, soprattutto a Roma
(presente però anche a Milano e Bologna), sembra
più che soddisfacente con oltre duemila ordini
effettuati nel supermercato virtuale e consegnati
entro le canoniche 24 ore; il valore medio della spesa
è stato di circa 85 euro.
Naturalmente non c’è solo Coop, e sembra che ci
sia una particolare concentrazione di iniziative di
questo tipo nell’area di Milano. Per esempio, Esselunga,
che serve alcune zone di Milano, Monza,
Villasanta, Brugherio e Muggiò, e poi Bologna,
Genova e Prato. Esistono 23 sezioni principali di
prodotti, a loro volta suddivise in pagine per consentire
una ricerca il più possibile mirata. Esselunga
fornisce anche consigli sull’uso dei prodotti,
come i valori nutrizionali,
mantiene la
raccolta “punti fragola”
anche on-line e
permette di pagare online
tramite Carta
Fidaty Oro (un’iniziativa
Esselunga)
oppure alla ricezione
della merce a
casa. Il cliente può
anche verificare i giorni in cui ci sono maggiori disponibilità
per le consegne.
Anche Io Vorrei, con 22 sezioni principali di
prodotti, serve Milano e Torino. Due le particolarità
di Io Vorrei: i clienti possono scegliere dei prodotti
freschi la sera per poi averli in consegna la
mattina dopo, appena prelevati dai produttori; i
clienti possono confrontare i prezzi di Io Vorrei con
quelli medi rilevati da IRI. Inoltre è possibile chiedere
la consegna della spesa non solo a casa, ma
anche in un punto concordato, per esempio nel
tragitto casa-ufficio.
Un’altra azienda che serve solo Milano e le zone
limitrofe è Spesaonline, del gruppo Despar, con
all’attivo venti categorie di prodotti e consegna a
domicilio nello stesso giorno dell’ordine. Spesaclic
e Volendo, oggetto di una recente fusione, servono
invece Milano, Monza, Bergamo, Brescia e Torino,
e si differenziano per un’offerta riferita anche alle
aziende, oltre che ai privati.
GENNAIO 2003 PC WORLD ITALIA 85 www.pcw.it
PRIMO PIANO
DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER DOSSIER
Una parte di e-commerce che, contrariamente al resto, non va poi
così male è la vendita di software online. Va fatta però una precisazione:
non va così male perché, in questo caso, si tratta di un canale
di vendita in più rispetto a quelli tradizionali, comunque presenti. Di
conseguenza non si pongono, molto spesso, obiettivi di fatturato precisi
e le aziende prendono quello che viene.
Sono molte le software house che vendono i propri prodotti online. Da
Eudora (http://www.qualcomm.com), il noto client di posta elettronica,
fino ai prodotti per lo sviluppo del software, come quelli di Borland.
Nel caso del software, capita che i prezzi per l’acquisto online siano
leggermente inferiori: mancando scatole, manuali stampati e supporti
fisici come i CD-ROM, il margine dell’azienda è maggiore. Certo, bisogna
mettere in conto che tutto il processo si limiterà a un semplice
download e qualche scambio di e-mail per i codici di attivazione del
prodotto. Dunque gli amanti delle “versioni retail” sono avvisati: acquistando
on-line rinunceranno, nella maggior parte dei casi, alla scatola
in bella vista sulla scrivania.
Non sempre tutte le versioni dei programmi sono disponibili sui siti
web delle software house. Spesso si può acquistare solo la versione
internazionale del prodotto, forse perché la parte on-line viene gestita
dal quartier generale dell’azienda, 9 volte su 10 nordamericana. La
localizzazione del prodotto, infatti, è uno dei punti dolenti di queste iniziative
di e-commerce, e se al cliente serve assolutamente la versione
in italiano, non è detto che possa davvero acquistare on-line. Dunque
attenzione alla localizzazione dei prodotti e dei siti (spesso in inglese)
delle software house.
Il software on-line
Le aste on-line sembravano destinate a grandi fatturati
ma, a dispetto dei molti visitatori qualcosa non ha funzionato
Un caso interessante di integrazione on-line delle normali attività
del supermercatoè quello della catena Esselunga
Fonte: www.emule.it
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