LA NUOVA FRONTIERA DEL CONSUMO
Dal 2010 in poi, il consumismo nella sua forma tradizionale ha iniziato a collassare sotto il peso della saturazione. Tutti avevano tutto. Gli elettrodomestici erano presenti in ogni casa, gli armadi pieni, i garage affollati di automobili, i cellulari sostituiti ogni anno. L’euforia dell’acquisto si è tramutata in noia e poi in consapevolezza amara: i soldi non bastano più. Il ceto medio, come abbiamo già ampiamente raccontato, è stato strangolato dalla tassazione, dalla precarietà, dalla perdita di potere d’acquisto. Molti italiani hanno iniziato a stringere la cinghia. I consumi sono calati. E per le multinazionali, questo è un incubo.
I grandi padroni del mondo, le élite finanziarie di oltre oceano, non possono accettare una società che smette di comprare. Perché i loro imperi si nutrono del consumo costante. Ogni crisi economica, ogni recessione è per loro una chiamata alle armi. E questa volta, l’arma scelta è stata nuova, sottile, raffinata: non si può più sedurre, occorre obbligare.
I messaggi pubblicitari, da soli, non bastano più. Il consumatore non risponde, non si emoziona, non spende. È stanco. È diffidente. Ha paura. A questo punto occorre un nuovo paradigma di controllo: consumare non per desiderio, ma per dovere morale. Ed ecco che arriva l’ideologia perfetta, quella che nessuno può contestare: le politiche green.
Chi può opporsi alla salvezza del pianeta? Chi può dire no all’ambiente? Nessuno. È un colpo di genio. L’Europa, ancella dei diktat finanziari americani, si piega subito al nuovo corso. Parte una campagna martellante e totalizzante: bisogna rinnovare tutto. Le automobili devono essere elettriche. Le caldaie a gas vanno sostituite. Le case devono essere riqualificate. Gli elettrodomestici devono essere a risparmio energetico. Le aziende devono dotarsi di certificazioni. I cittadini devono cambiare stile di vita. Non importa se i consumi europei rappresentano una frazione infinitesimale dell’inquinamento globale rispetto a colossi come Cina, India, Brasile. Non importa se l’Europa è già da decenni l’area più regolata e attenta alla sostenibilità. L’importante è spendere.
Ecco il consumismo 2.0: non nasce più dal desiderio ma dalla colpa. Non è più pubblicità ma imposizione normativa. È il consumismo mascherato da dovere civico. È l’obbligo morale a cambiare l’auto anche se funziona, a rifare l’impianto anche se è a norma, a ristrutturare anche se non ce n’è bisogno. È la truffa perfetta: ti impoverisco, ti convinco che stai salvando il mondo, ti costringo a consumare.
Il consumismo 2.0 non è meno feroce del precedente. È più pericoloso, perché si traveste da bene comune. È figlio del liberismo più selvaggio, quello che ha imparato a camuffarsi da ambientalismo. E dietro le quinte, a muovere i fili, ci sono sempre loro: le grandi corporation, le banche d’affari, le multinazionali dell’energia, della tecnologia, della finanza. Quelle che investono nei green bond, nei nuovi settori “eco-sostenibili”, nei mercati emergenti del cambiamento climatico. Quelle che sanno che, se anche il mondo dovesse davvero bruciare, l’importante è che si continui a comprare.
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